Artikkeli | Mikko Vanhala
Jo antiikin Roomassa kansa pidettiin tyytyväisenä tarjoamalla sille leipää ja sirkushuveja. Leipää kansa saa edelleen, mutta ilmaisten sirkushuvien laita saattaa pian olla toisin: nähdäänkö urheilua tulevaisuudessa enää lainkaan ilmaiskanavilla?
Perinteinen lineaarinen televisio ja sen ilmaiskanavat ovat kokeneet lukuisia haasteita viime vuosina. Katselutottumuksien muuttuessa katsojat ovat siirtyneet suoratoistopalveluihin ja internetiin samalla kun maksukanavat ovat napanneet urheilutapahtumien tv-oikeuksia. Tässä artikkelissa selvitetään, miten ja kenelle urheilun mediaoikeuksia kaupataan sekä arvioidaan, miten ilmaiskanavat selviytyvät maksullisten kilpailijoidensa paineessa.
Urheilun tv-lähetysoikeudet ovat sinänsä samanlaisia kuin muutkin immateriaalioikeudet. Tapahtumajärjestäjä, liiga tai jopa yksittäinen joukkue voi myydä oikeuksia yksittäisestä tapahtumasta aina kokonaisen kauden televisiointiin tai muuhun esittämiseen, kuten radioon tai suoratoistoon. Sopimukset voivat olla joko eksklusiivisia eli yksinoikeussopimuksia tai ei-yksinoikeussopimuksia, jolloin samaa tapahtumaa voi esittää useampi kanava.
Yksinoikeussopimukset ovat luonnollisesti kalliimpia, sillä antaessaan kaikki oikeudet vain yhden toimijan haltuun luopuu järjestäjä samalla kaikista muista myynneistä. Näin ollen jos vaikkapa viisi eri tahoa on kiinnostunut tietyn liigan esittämisestä, tulisi yksinoikeussopimuksen hinta ainakin teoriassa olla vähintään viiden ei-yksinoikeussopimuksen hintainen.
Oikeudet jaetaan pääsääntöisesti huutokaupalla, ja ne myydään erikseen eri kielisille selostuksille. Järjestäjällä on oikeuksien kauppaamisessa neuvotteluvaltaa, mutta teoriassa olisi mahdollista, että eri levittäjätahot perustaisivat kartellin. Sopimalla keskenään eri tapahtumien jakamisesta ja tekemällä matalia tarjouksia niin, että yksinoikeussopimuksien hinnat jäisivät mataliksi. Tämä siksi, että järjestäjä ei mielellään jätä oikeuksia myymättä, sillä tv-oikeuksien myynti voi hyvinkin olla olennainen osa tapahtuman tai koko urheilulajin rahoitusta.
Kalliista hinnastaan huolimatta yksinoikeussopimukset voivat hyvinkin olla esittäjille hintansa väärtejä. Yksinoikeus kerää enemmän katsojia ja sitä kautta mahdollistaa suuremmat mainostulot, ja etenkin tilauspohjaisille maksukanaville ja suoratoistopalveluille yksinoikeussopimukset ovat tärkeä erottumis- eli differentioitumiselementti. Livenä esitettävät ottelut myös kasvattavat kuluttajien vaihtokustannuksia tilaamisen jälkeen: toisin kuin vaikkapa suoratoistopalveluissa, joissa kuluttaja voi kellottaa koko suosikkisarjansa yhteen menoon, ei kokonaista urheilukautta ole mahdollista katsoa kerralla vaan ainoastaan otteluohjelman mukaisesti. Tämä voi sitoa kuluttajat maksaviksi asiakkaiksi pidemmäksi aikaa, etenkin mikäli palvelu tarjoaa yksinoikeussisältöä, jota ei muualta näe.
Vuonna 2007 voimaan tullut EU-direktiivi audiovisuaalisista mediapalveluista määrää, että tietyt yhteiskunnallisesti merkittävät urheilutapahtumat on saatava katsoa ilmaiskanavilta (joskaan ei välttämättä Yleltä). Suomessa näihin kuuluvat olympialaisten lisäksi jalkapallon EM- ja MM-kisojen pudotuspelit (ja kaikki Suomen ottelut), jääkiekon MM-kisat, pohjoismaisten hiihtolajien MM-kisat sekä yleisurheilun EM- ja MM-kisat. Direktiivi itsessään kattaa näistä vain kolme ensimmäistä, mutta antaa jäsenmaiden itse jatkaa listaa halutessaan.
Siinä missä oikeudet ovat Euroopassa valuneet kiihtyvään tahtiin maksukanaville ja suoratoistopalveluihin, näkyvät ne Yhdysvalloissa edelleen pitkälti ilmaiskanavilta. Tämä ero johtuu enimmäkseen regulaatiosta: julkiset tv-yhtiöt eivät saa rakentaa ohjelmatarjontaansa puhtaasti kaupallisin perustein ja joissakin maissa on tiukkoja rajoituksia mainosten määrän suhteen. Esimerkiksi Britannian BBC ei saa näyttää ollenkaan mainoksia ja Saksassakin julkisilla kanavilla sallitaan vain 20 minuuttia mainoksia päivässä. Suomessa Yle-laki määrää, että Yle ei saa lähettää mainontaa eikä tuottaa sponsoroituja ohjelmia. Ottaen huomioon, miten kalliita tv-oikeudet ovat, ei liene siis ihme, miksi maksukanavat ja suoratoisto alkavat olla urheilun uusi koti.
Miten kalliita mediaoikeudet sitten ovat? Etenkin Yhdysvalloissa hinnat ovat jatkuvasti mediassa esillä, Euroopassa hieman vähemmän. Amerikkalaisen jalkapallon NFL-liigan oikeudet on myyty yhdeksäksi kaudeksi (2014-2022) neljälle kanavalle yhteensä huikeaan 39,6 miljardin dollarin hintaan. NBA:n oikeudet myytiin yhtälailla yhdeksäksi kaudeksi kahdelle kanavalle yhteensä 24 miljardilla. Englannin Valioliigan oikeuksia kausille 2022-2025 puolestaan myytiin yhteensä 10 miljardilla punnalla kansainvälisesti. TV-oikeuksien myynti onkin monille urheilujärjestöille tärkeä, ellei jopa tärkein tulonlähde.
Lähivuosina muutoksia tullaan näkemään Suomessakin. Ruotsalainen NENT Group, joka omistaa mm. Viaplayn, hankki muutama vuosi sitten oikeudet jääkiekon MM-kisoihin vuosille 2024-2028 sekä kaikkien pohjoismaisten hiihtolajien yksinoikeudet kausille 2021-2026, joskin Yle on vielä ehtinyt näyttämään joitakin kauden 2021-2022 kisoja.
Maksumuurien taakse
Urheilulähetykset ovat siis katoamassa yhä enemmän maksukanaville. Pohjimmiltaan kyse on tietenkin rahasta. Kovimmat fanit seuraavat suosikkilajiaan näytettiin sitä sitten ilmais- tai maksukanavalla. Toisaalta valtaosa katsojista ei ole “superfaneja”: katsojamäärät voivat siis pudota hyvinkin radikaalisti. Lajien näkyvyyden heikkeneminen saattaa vähentää harrastajamääriä, mikä puolestaan saattaa pidemmällä aikavälillä vaikuttaa urheilun kysyntään. Harrastajamäärien ja näkyvyyden väheneminen voi myös vaikuttaa suoraan lajiliittojen talouteen, sillä esimerkiksi sponsoreiden hankkiminen voi vaikeutua.
Suoratoistopalvelut tuovat oman mausteensa tähän keitokseen. Siinä missä ilmaiskanavat ovat jääneet urheilun suhteen pahasti maksukanavien jalkoihin, saattavat maksukanavat hyvinkin jäädä suoratoistopalveluiden jalkoihin, mikäli suuret kansainväliset toimijat alkavat toden teolla ostelemaan urheiluoikeuksia. Esimerkiksi vuoden 2022 talviolympialaiset lähetettiin Yhdysvalloissa pitkälti NBC:n oman suoratoistopalvelun, Peacockin, välityksellä.Toisaalta suoratoistojätit eivät välttämättä ole kiinnostuneita paikallisista sarjoista, kuten Suomen Veikkausliigasta, jonka tv-oikeudet tosin jo nyt ovat suoratoistopalvelu Ruutu+:ssa.
Suoratoistopalvelutkaan eivät tarjoa urheilusisältöään kaikille tilaajilleen. Monet palvelut tarjoavat urheilua lisämaksullisena pakettina, joka myydään usein muiden sisältöjen lisäksi. Palvelut pyrkimään näin hintadiskriminoimaan eli tarjoamaan eri hintaisia tuotteita kuluttajien maksuhalukkuuden mukaan. Sen sijaan että tarjolla olisi vain yksi 30€/kk maksava paketti joka sisältää kaiken sisällön, tarjotaankin vaikkapa 15€/kk hintaista elokuvat ja sarjat sisältävää pakettia ja 40€/kk kokonaispakettia, joka sisältää kaiken. Tällä tavoin urheilufaneilta saadaan lypsettyä kuluttajan ylijäämää pois ja myöskin säilytettyä sellaiset asiakkaat, jotka eivät ole kiinnostuneita urheilusisällöistä.
Kilpailuviranomaisiakin kiinnostaa
TV-oikeuksien jakoa on tutkittu paljon myös taloustieteellisistä näkökulmista. Erityisesti on pohdittu, tulisiko joukkueiden antaa itse neuvotella tv-sopimuksista vai tulisiko niistä neuvotella koko liigan tasolla, ja tulisiko yksinoikeussopimuksien solmimista rajoittaa.
Kilpailuviranomaisten näkökulmasta urheiluoikeuksilla on tiettyjä erityispiirteitä useimpiin muihin tv-sisältöihin verrattuna. Urheilutapahtumat ovat lyhytaikaisia siinä mielessä, että kiinnostus niiden katsomiseen uusintana on vähäinen – urheilua halutaan katsoa livenä. Urheilutapahtumille on myöskin vaikea löytää substituutteja: katsoja, joka haluaa katsoa Englannin Valioliigaa, tuskin tyytyy Ruotsin kakkosdivisioonan otteluun. Lisäksi isojen toimijoiden markkina-asema korostuu, mikäli oikeuksia myydään lajiliitto- tai sarjatasolla, jolloin oikeuksia todennäköisemmin myydään isommissa paketeissa, joiden kalliisiin hintoihin pienillä toimijoilla ei helposti ole varaa – tosin suuremmat toimijat voivat sitten halutessaan myydä joitakin oikeuksia eteenpäin.
Euroopan komissio on useita kertoja tutkinut jalkapalloliigojen mediaoikeuksien pakettimyyntejä artikla 101:n (joka kieltää kartellit) vastaisista toimista, ja rajoittanut niitä edellyttämällä kaupankäynnin läpinäkyvyyttä, lyhyempiä sopimusjaksoja ja oikeuksien pilkkomista pienempiin paketteihin kilpailun lisäämiseksi.
Nähdäänkö urheilua vielä ilmaiskanavilla?
Urheilun asema ilmaiskanavien tarjonnassa näyttää melko heikolta, eikä itsenäisillä (ts. sellaiset, jotka eivät tarjoa myös suoratoistoa) maksukanavantarjoajilla mene juurikaan paremmin. Julkisrahoitteisten kanavien, kuten Ylen, on mainos- ja sisältörajoitusten vuoksi vaikea ostaa kasvaneen kysynnän myötä yhä kalliimmiksi käyviä mediaoikeuksia. Vaikka Ylen toimintaa rahoitetaankin verovaroilla, säätelee Yle-laki myös sen tarjoamaa sisältöä, joten on vaikea perustella isojen budjettiosuuksien käyttämistä urheilutapahtumien oikeuksien ostoon. Luultavasti Ylellä ja muilla ilmaiskanavilla tullaan vielä näkemään urheilua, mutta todennäköisesti lähinnä yksittäisiä otteluita tai arvokisojen osia.
Vahvassa asemassa ovat sellaiset yhtiöt, joilla on liiketoimintaa sekä maksukanavissa että suoratoistossa, jolloin hankittuja oikeuksia voidaan käyttää esittämään urheilua kummassakin. Siten ne pystyvät paremmin vastaamaan kuluttajien katsomistapojen muutoksiin säilyttäen samalla huomattavasti suoratoistoa parempikatteiset maksukanavat vannoutuneine asiakkaineen.
Markkinatutkimusyhtiö Ampere Analysis arvioi, että suoratoistopalveluiden osuus Euroopan viiden suurimman markkinan yhteenlasketuista urheilun mediaoikeuksista ylittää tänä vuonna 20 %, ja tämä luku tulee varmasti kasvamaan lähivuosina. Oleellista tulee olemaan se, minkä kieliset oikeudet suoratoistojättejä kiinnostavat. Teknologia mahdollistaa sen, että nämä toimijat ostaisivat kaikki mahdolliset oikeudet ja antaisivat kuluttajan itse päättää, millä kielellä tapahtumaa seuraa, mutta käytännössä se ei välttämättä ole niiden tavoitteiden mukaista. Toisaalta ostamalla kaikki oikeudet yksittäinen toimija saisi täysin eksklusiiviset oikeudet, mikä voisi olla melkoinen markkinointivaltti.
Hieman erilaisena toimijana tv-oikeuskisassa on mukana myös Veikkaus, jonka oma ilmaiskanava VeikkausTV näyttää myös urheilua. Ei ole Veikkauksen edun mukaista, että kaikki urheilu olisi maksumuurien takana, sillä tämä vähentäisi oleellisesti vedonlyönnin kiinnostavuutta. Veikkauksesta tuskin kuitenkaan on merkittäväksi maksukanavien haastajaksi, sillä monopoliasemansa vuoksi se ei voi kilpailla suosituimpien urheilusisältöjen oikeuksista. VeikkausTV näyttääkin monista lajeista lähinnä alempien sarjatasojen tai hieman vähemmän kiinnostavien maiden ylimpien sarjatasojen otteluita.
Urheilun esitysoikeuksia analysoitaessa on lopulta tärkeää muistaa, että monista arvoistaan huolimatta kyseessä on viihdealan toiminta. Viihdeteollisuus – kuten muutkin sektorit – noudattaa pohjimmiltaan markkinoiden logiikkaa. Voittoaan maksimoiva markkinatoimija tulkitsee “rakkauden lajiin” lähinnä jäykäksi hintajoustoksi.
