Artikkelissa esitetyt näkemykset ovat Miettisen omia, eivätkä välttämättä edusta Copenhagen Economicsin kantaa. Esimerkkitapauksesta esitetyt tiedot perustuvat julkisesti saatavilla oleviin lähteisiin. Artikkeli on kirjoitettu Copenhagen Economicsin kanssa osana KTTO:n ja CE:n yhteistyötä.
Renessanssityyliin rakennettu graniittinen julkisivu, jykevä pronssinen ulko-ovi, sijainti Helsingin ydinkeskustassa. Näiden seinien sisään voisi kätkeytyä mikä tahansa asianajotoimisto tai konsulttifirma, mutta tässä on jotain erilaista. Ehkäpä jotain tuttua – jotain taloustieteellistä?
Taloustieteellistä tosiaankin. Olemme nimittäin saapuneet Copenhagen Economicsin Helsingin konttorille juttua varten. Copenhagen Economics (CE) on vuonna 2000 Tanskassa perustettu konsultointiyritys, jonka erikoisalaa on taloustieteen soveltaminen ongelmanratkaisuun. Taloustieteellinen painotus heijastuu myös firman henkilöstössä, josta monet ovat suorittaneet oppiaineesta tohtoritason opintoja. Yrityksellä on toimistoja Helsingin lisäksi Kööpenhaminassa, Tukholmassa ja Brysselissä. Helsingin toimiston konsultit keskittyvät erityisesti kilpailu- ja regulaatiokysymyksiin. Muissa toimistoissa käsitellään muita mielenkiintoisia aiheita kuten terveystaloustiedettä, ilmasto- ja ympäristövaikutuksia sekä immateriaalioikeuksien hinnoittelua.
Mutta mitä näiden seinien välissä oikeasti tapahtuu? Konsultointi lienee mysteeri monelle opiskelijalle: paremman tiedon puutteessa alasta muodostetut käsitykset pohjaavat lähinnä populaarikulttuuriin ja huhuihin – mielikuviin pitkistä viikoista, kovasta työmäärästä ja ammatillisesta prestiisistä – jolloin iso osa alasta jää tietämättömyyden verhon taakse.
Tätä verhoa raottaa meille CE:n analyytikko Verneri Miettinen, jonka kanssa istuuduimme haastatteluun. Keskityimme esimerkinomaisesti firman tuottamaan selvitykseen Yleisradiolle, joka arvioi tiettyjen Ylen mediapalveluiden kilpailuvaikutuksia Sanoman tekemän valtiontukikantelun kontekstissa. Miten konsultointipulmat ratkeavat taloustieteen opein?
Kuljetaan ajassa ensin pari vuotta taaksepäin. Miettinen aloittaa kertomalla Sanoman Yle-kantelusta: vuoden 2021 keväällä mediakonserni jätti Euroopan komissiolle kantelun, joka syytti Ylen saamaa valtiontukea EU:n valtiontukisääntöjen vastaiseksi. Kantelun taustalla on alati muuttuva mediaympäristö, johon myös Yleisradio on joutunut sopeutumaan; Yle on panostanut netissä tarjottavaan sisältöön, kuten suoratoisto- ja oppimispalveluihin. Näistä tunnetuimpia lienevät lähes jokaiselle tuttu Yle Areena sekä Abitreenit.
Vaikka Yle onkin lähes kokonaan valtion omistama, sijoittuu sen toiminta silti markkinakontekstiin. Euroopan unionissa yrityksille myönnettävien tukien aiheuttamia markkinavääristymiä pyritään suitsimaan valtiontukisäännöillä. Valtiot eivät lähtökohtaisesti saa tukea yrityksiä, mutta muun muassa julkinen yleisradiotoiminta sallitaan tietyin ehdoin. Julkinen tuki ei kuitenkaan saa vääristää kilpailua kohtuuttomasti tai syrjäyttää kaupallisia toimijoita, Miettinen selittää. Kuka tahansa voi jättää komissiolle kantelun sääntöjä rikkovasta valtiontuesta.
Miettisen mukaan CE:n selvitys keskittyy kolmeen pääargumenttiin. Niistä ensimmäinen liittyy Yle Areenaan, joka Sanoman mukaan syrjäyttää kaupallisia suoratoistopalveluita. Toinen keskittyy esitysoikeuksien hankintamarkkinoihin: kantelun mukaan Ylen toiminta näillä markkinoilla vääristää kilpailua ja nostaa kustannuksia kaupallisille toimijoille. Kolmas liittyy Ylen tarjoamiin oppimissisältöihin, joiden sanotaan vääristävän markkinoita “samankaltaistumisen” kautta. Ajatuksena on, että jos ilmaiset sisällöt ovat liian samankaltaisia maksullisten sisältöjen kanssa, ne vähentävät kuluttajien maksuhalukkuutta ja siten vaikeuttavat kaupallisten osapuolten toimintaa alalla.
Argumentit on ladottu pöytään ja arpa on heitetty. Nyt Suomen valtion pitäisi vastata niihin. Mutta kuten arvata saattaa, valtiontukilainsäädäntö ei ole mikään yksiselitteinen sääntökirja, vaan pikemminkin veteen piirretty viiva. Sen tulkitseminen on urakka itsessään – vaatien vaikutusten arviointia, hienovaraista argumentointia sekä ymmärrystä eri yhteiskunnallisista mekanismeista. Selvitystä selvityksen perään. Silloin yhteiskuntatieteellinen osaaminen on kovaa valuuttaa.
CE arvioi Ylen toiminnan vaikutuksia kantelun kohteena oleviin markkinoihin taloustieteellisestä näkökulmasta. Miettinen oli osa lopullisen raportin tehnyttä tiimiä. Hänen mukaansa selvitys eteni muista projekteista tutun kaavan mukaisesti. Aluksi he tutustuivat aiempaan kirjallisuuteen aiheesta ja vallitsevaan markkinatilanteeseen. Sen jälkeen oli aika kääntää katse dataan.
Ylen vaikutus kuhunkin kilpailulliseen markkinaan muodostaa oman kokonaisuutensa ja vaatii oman lähestymistapansa. Haastavaa, mutta se kuuluu asiaan; kun Miettinen pääsee puhumaan selvitystyön yksityiskohdista, innostus tuntuu paistavan läpi: “Ehkä siisteintä on juuri nähdä, miten me lähdetään etenemään jonkin kysymyksen kanssa. Joudut keräämään tietoa monista eri paikoista ja tuottamaan analyysejä monista eri suunnista.” Ja vähitellen pienistä analyyseistä rakentuu eheä kokonaiskuva.
Yle Areenan vaikutuksia muihin tilausvideopalveluihin lähdettiin purkamaan muun muassa kyselytutkimuksen avulla. Tavoitteena oli selvittää, miten videopalveluiden kysyntä ohjautuisi ilman Yle Areenaa. Kysely toteutettiin tutkimustoimisto IRO Researchin kanssa, ja Miettinen osallistui sen suunnitteluun. Tulokset eivät vaikuttaneet tukevan väitteitä kaupallisten toimijoiden syrjäyttämisestä: kuluttajien vastauksista kävi ilmi muun muassa, ettei erityisen moni tilaisi uusia videopalveluita, jos Yle Areenaa ei olisi. Lisäksi CE analysoi muun muassa Ylen vaikutuksia esitysoikeuksien markkinoihin ja hyödynsi aineistoja tilauspalvelumarkkinoiden toiminnasta.
Viimeisinä olivat oppimissisältöihin liittyvät väitteet. Niiden arvioiminen edellytti esimerkiksi eri oppimispalveluiden kvalitatiivista vertailua: olivatko Ylen oppimismateriaalit substituutteja kaupallisille palveluille, vai oliko päällekkäisyyttä esitettyä vähemmän? Miettisen mukaan tulokset viittasivat jälkimmäiseen: valtaosa Ylen oppimissisällöistä oli ennen kaikkea journalistista eikä suoraan kilpaillut kaupallisten palveluiden kanssa.
Viime kädessä koko hommassa – niin Sanoman kuin Suomen valtion argumenteissa – on nimittäin kyse kontrafaktuaaleista: mitä kävisi, jos asiat olisivat toisin?
Pienistä puroista oli syntynyt isompi virta. Tehtyjen selvitysten valossa Ylen toiminnan vaikutukset kilpailullisiin markkinoihin vaikuttivat esitettyä vähäisemmiltä. Tarvittiin vain dataa ja jotkut analysoimaan sitä. Näistä aineksista syntyi raportti, jonka Suomi lähetti osana vastaustaan EU-komissiolle. Asian käsittely jatkuu komissiossa.
Vaikka selvitystyön pikkuseikat saattavat kuulostaa arkisilta, piilee niissä syvempiä taloustieteellisiä ja laajemminkin yhteiskuntatieteellisiä periaatteita. Viime kädessä koko hommassa – niin Sanoman kuin Suomen valtion argumenteissa – on nimittäin kyse kontrafaktuaaleista: mitä kävisi, jos asiat olisivat toisin? Näemme totuudesta vain sen realisoituneen version, joten tarkempi analyysi vaatii vaihtoehtoistenkin kehityskulkujen huomiointia. Siksi kontrafaktuaalit ovatkin olennaisia syy-seuraussuhteiden havaitsemiseksi, Miettinen muistuttaa. Taloustieteilijän työkalupakki on siis hyvässä käytössä.
Miettisen mukaan tärkeintä on tuo kuuluisa “taloustieteellinen ajattelutapa”, joka heijastuu kaikkialle, esimerkiksi kyselyn suunnitteluun: “Piti jatkuvasti miettiä, mitä oikeasti haluttiin kysyä ja miten kysymyksiin vastattaisiin. Mitä jos jotain poistetaan yhtälöstä – entä jos kuluttajalta puuttuisi jokin vaihtoehto?” Havaittuja tekijöitä tärkeämpiä ovat usein ne, jotka jäävät kokonaan huomiotta. Kyseessä on monen muuttujan ongelma, joka vaatii ongelmanratkaisutaitoja sekä isojen kokonaisuuksien hallintaa. Samalla eri tieteenalojen rajat ylittyvät: Miettisen mukaan selvitys vaati tietysti taloustieteellistä osaamista, mutta tässä selvityksessä ja muissa CE:n projekteissa hyödynnetään usein muidenkin tieteenalojen osaamista.
Tätä kaikkea Miettinen pitääkin työn suolana. Hänen kertomuksensa perusteella piirtyykin tarkka kuva selvitystyön luonteesta. Se näyttäytyy jännittävänä intellektuaalisena haasteena – jossain määrin akateemista, mutta samalla käytännönläheisempää. Koulu ei tietenkään aivan kaikkeen tähän valmista, mutta opintojen aikana hankitusta ajatuskehikosta on Miettisen mielestä ehdottomasti hyötyä. Keskustelu vaikuttaa palautuvan taas kysymykseen tuon “taloustieteellisen ajattelutavan” olemuksesta. Miettisen mielestä se piilee taloustieteen peruskäsitteissä – vaikkapa kyvyssä ajatella vaihtoehtoiskustannusten ja tasapainon käsitteiden avulla. Ihan kelpo määritelmä, mutta haastattelijoiden kaipaama naseva parin sanan vastaus jäi puuttumaan. Ehkä pari sanaa ei vain riitä kaikille ideoille.
